De betekenis van een marketingstrategie
Een marketingstrategie bepaalt welke klanten je wil bereiken, met welk aanbod en via welke kanalen. Het is geen lijst met losse acties, maar een samenhangend geheel van keuzes. Die keuzes gaan over doelgroep, positionering, prijszetting, distributie en de boodschap die je brengt. Zonder die keuzes wordt elke marketingactie een gok.
Een strategie verschilt van een plan. Een plan beschrijft wat je wanneer doet en hoeveel het kost. Een strategie legt eerst vast waarom je bepaalde dingen doet en waarom je andere dingen bewust niet doet.
Een strategie geeft richting, en pas daarna worden kanalen en budgetten ingevuld.
Marketingstrategie modellen die je helpen structureren
Er bestaan verschillende modellen om een marketingstrategie op te bouwen. Geen enkel model is zaligmakend, maar ze helpen je om gestructureerd na te denken. Ik gebruik ze als denkkader, niet als invulformulier.
Het STP-model (segmentatie, targeting, positionering) is een logische start. Je verdeelt de markt in segmenten, kiest het segment waar je de meeste waarde kunt bieden en bepaalt hoe je daar wilt overkomen. Voor kmo's is dat vaak scherper dan eindeloos brainstormen.
De Ansoff-matrix helpt je nadenken over groei: nieuwe of bestaande markten, nieuwe of bestaande producten. Zo zie je snel of je groei moet zoeken in meer klanten, nieuwe diensten of een andere markt.
De generieke strategieën van Porter (kostenleiderschap, differentiatie, focus) dwingen je om te kiezen waar je wil winnen. Kleine bedrijven kunnen zelden op prijs concurreren met grote spelers, dus differentiatie is vaak slimmer.
De BCG-matrix is voor productportfolio's: welke producten verdienen geld en welke kosten alleen maar energie. Voor een kmo met drie diensten is dat snel in kaart gebracht.
De marketingmix: van 4P naar 6 of 7P
De marketingmix maakt je strategie concreet. Het klassieke model bevat vier P's: product, prijs, plaats en promotie. Voor dienstverleners volstaan die vier niet, dus zijn er uitbreidingen met personeel, proces en fysiek bewijs. Dat brengt het totaal op zes of zeven P's.
Product gaat over wat je aanbiedt en welk probleem je oplost. Prijs over je tariefstructuur en de waarde die je levert. Plaats over waar en hoe klanten je vinden, online of offline. Promotie over de manier waarop je je aanbod onder de aandacht brengt.
Bij diensten komen daar personeel bij (wie levert de dienst), proces (hoe verloopt de klantreis) en fysiek bewijs (wat de klant ziet, zoals een offerte, een website of een rapport).
Marketingstrategie versus communicatiestrategie
Een marketingstrategie gaat over je volledige marktbenadering: doelgroep, aanbod, prijs, distributie en positionering. Een communicatiestrategie gaat alleen over de boodschappen die je verspreidt: welke verhalen je vertelt, via welke kanalen, met welke toon en frequentie.
De communicatiestrategie is dus een onderdeel van de marketingstrategie, geen vervanging. Je kunt een sterke communicatiestrategie hebben, maar als je product niet past bij de doelgroep of je prijs klopt niet, lost communicatie dat niet op.
Dan wordt communicatie duur en ineffectief. Ik begin daarom altijd met de marketingstrategie en vul daarna pas de communicatie in.
